元々は、兵庫県ハチ高原でホテルを経営していた一ノ本。小学生の合宿に力を入れ、夏は自然学校、冬はスキー教室を営んでいた。温泉もない、あるのは自然だけ。「自然を売る」と決断した結果だ。他のホテルがバブル期に若者相手に商売し、スキーブームの終焉で売り上げを激減させる一方で、学校相手の商売が幸いして、一ノ本のホテルの売り上げは伸び続けた。スキーに対する造詣の深さとその経営手腕が評価され、「不振のスキー場を再生して欲しい」との依頼が飛び込むようになったのだ。

以前は「雪が降れば客が来る」と殿様商売だったスキー場。一ノ本の再生術は、各スキー場の個性を際立たせることだ。札幌市郊外にある「スノークルーズオーンズ」も、その１つ。札幌から２０キロほどの近さにあるが、規模が小さく廃業が決まっていた。しかし、再生に乗り出した一ノ本は、競合する大規模なスキー場と差別化するため、フォットネスクラブ代わりに使ってもらうことを思いつく。そして、６万円だったリフトのシーズン券を３分の１に下げた。すると販売数は５倍以上になったのだ。また、岐阜の「ダイナランド」では、毎晩１１時までナイター営業に踏み切り、今シーズンからは３０万個のLEDを使ったイルミネーションを始めた。「スキー場は２０年間違う景色を見せられていない」と分析する一ノ本。新たな感動を作ることが、スキー場に再び人々を惹きつけるのだ。

タイの首都バンコクに昨年、雪で遊ぶ施設「スノータウン」がオープンした。南国で雪を作る難問に挑戦したのが、実は一ノ本だ。今では人気施設となり、週末には２時間待ちとなるほど。一ノ本の狙いは、この「スノータウン」で雪を楽しんでくれたタイ人が、日本のスキー場にやってくること。「日本人にとって雪はやっかいもの、しかし、タイ人にとって雪は宝」。日本のスキー場は降雪期間が長く、気温の低下も激しくない上、都市から比較的近いことから、世界的に見ても魅力的なスキー場が多いのだという。一ノ本は「産業がない山間地域にとってスキー場ほど貴重な観光資源はない」と話す。