スノーピークが、縁のない人たちにもキャンプに関心を持ってもらおうと始めたのが「都会でキャンプ」戦略。東京・町田に、野趣満点のキャンプ料理がダッチオーブンで提供されるアウトドアレストランをつくった。食器や椅子にもキャンプ用品を使う徹底ぶりだ。また、東京・昭島には「焚火ラウンジ」という、2時間5500円で焚火が気軽に楽しめる施設をオープン、2か月先まで予約が埋まっているという。さらに、三井不動産がスノーピークと組んで、敷地内でキャンプができるタワーマンションを開発していた。

スノーピークは山井の父・幸雄が創業、現在は山井が会長、娘の梨沙が社長を務める。実は、三人三様のこだわりが会社を強くしてきた。1958年、金物問屋として創業した幸雄の趣味は「登山」。当時の道具に満足できず「欲しいものは自分でつくる」とオリジナルの登山用品を開発、これを販売すると当たった。息子の山井は子供のころから「キャンプ」が大好き、「納得するものしかつくらない」とキャンプ好きならではの目線でこだわりの商品を開発、飛ぶように売れる。さらに、現社長の梨沙の強みは「ファッション」。アパレル事業に参入するが、機能性とデザイン性を兼ね備えた商品は、キャンプに関心のない人たちの心もつかんでいた。