ライフでは客の要望に合わせ、3つのプライベートブランド（PB）を展開している。「スマイルライフ」は低価格・大容量が特徴で、食品だけでなく日用品など品揃えも豊富。「ライフプレミアム」素材や製法にこだわったブランド。そして、最近、力を入れているのが「ビオラル」。オーガニックやヘルシーにこだわったブランドで専門店を都内に6店舗出店。ライフが手掛けているオリジナル商品はPBだけでなく、“留め型”と呼ばれるメーカーとの共同開発した商品も数多く店頭に並んでいる。開発を手掛けるのは、各部門の“バイヤー”たち。週に1度行われる部署内での試食や、部門長への試食、そして幹部社員による試食と、超えるべきハードルは多い。1つの商品で半年、長くて1年以上も期間を要するという。さらに、そうしたオリジナルは、菜や肉、魚までに及んでいる。バイヤーが全国の産地を駆け回り、地元でしか出回っていない農産物や畜産物を探し、生産者と交渉して独占販売している。

ライフでは利用客層に合わせ店づくりも変えている。そこで重要なのが独自に集めた購買データ。「健康志向」「品質重視」「価格にシビア」「簡便」など、客層を9つに分け店づくりに反映させているのだ。安さにこだわる「買い回り」が高ければ低価格帯のPBを増やし、「素材手作り」が高ければ地元野菜を充実させるなど、店舗ごとに異なる店づくりをしている。これらの店づくりの権限は各店舗の店長に委ねられている。

ライフを創業したのは、2022年に亡くなった清水信次名誉会長。スーパー創成期からの経営者として知られる。そんな清水が事業を託した男こそ、現在の社長・岩崎高治だ。出会った当時は三菱商事にいた岩崎を、清水が一目でほれ込み、数年がかりで引き抜いたという。そして39歳で社長に就任した岩崎が舵を切ったのは“独自性”。同質化競争からの脱却を図ることで新たなライフをつくり出している。

近年ライフが力を入れているのがペット用品。ペットフード関連の市場は4800億円にまで伸びている。そんな中、ライフのビオラルブランドでペットフードも販売。国内でも屈指のメーカーと手を組み体にやさしいペットフードを開発している。試作品の試食ではペットだけでなく、バイヤー自ら食べることも。