躍進のカギが「しまむら」でしか買えないPB商品だ。「しまむら」はサプライヤーと呼ばれる業者から商品を買い取り、販売しているが、いまサプライヤーたちが競って「しまむら」に提案しているのがオリジナルブランドの商品だ。例えば「シーズンリーズン」というブランドは、雑誌「InRed」などを手掛ける宝島社のスタイリストが商品の選定に加わり、質が高い商品を数多く展開している。他にも涼感や保温性などの高機能を打ち出したPB「CLOSSHI」を展開。今年既に150万足以上売れている「さらっとドライスリッパ」は、毎年改良を行い、機能を高め続けている。

しまむらのルーツは、1953年創業の島村呉服店だ。総合衣料店として1960年代からチェーン化に着手。その後、安さを武器に成長をとげるが、2017年度から低迷する。そしてどん底だった2020年2月社長が交代。就任した鈴木が取り組んだのは「変えてはいけないものも元に戻す」戦略だった。売れ筋を重視しアイテム数を絞り込んでいたが、以前のような少量多品種に戻した。50人以上のインフルエンサーと共に商品を開発し、商品力強化を進めていった。また「変えなければいけない事」として着手したのがデジタル広告だ。SNSで発信する動画は社員自ら制作。コストを抑えたタイムリーな情報発信が武器となっている。

2020年に初めてオンラインストアを開設。ほとんどの客は送料がかからない実店舗での商品受け取りを選択しているが、そこには戦略が。オンラインストアの利用客は店舗のみの客と比べて客単価が1200円高くなるというのだ。“ついで買い”への誘導が売り上げアップにつながっている。