ド派手なPOPとうず高く積み上げた大量の商品で人気のディスカウントストア、ドン・キホーテ。その売り場が今、大変貌を遂げている。東京・大森の店には生鮮食品が並び、まるで食品スーパー。野菜の詰め放題やマグロの解体ショーが人気を博している。実はドン・キホーテを運営するPPIHは2007年に長崎屋、2019年にユニーと、不振の総合スーパー2社を買収。そのノウハウで生鮮食品を売る店を増やしている。さらに人気なのが“ド”という大きなロゴを冠したプライベートブランド「情熱価格」。「ごまにんにく」「かける紅生姜」「しいたけスナック」など、他にはない尖ったコンセプトの食品や、当たりくじ付の「乾電池」、スマホと連携する「カメラ付き耳かき」など、実に4000点もの商品を展開している。実はドンキのPB、かつては一般的な商品に比べて値段が安いことだけをウリにした商品がほとんどで、ブランドの認知度が低かった。そこで2021年、「驚きのニュースがない商品は作らない」ことを掲げ、全面リニューアル。安いだけでなく、“楽しさ”を追求した商品を開発し、次々とヒット商品を生み出している。

ここ数年、ドンキが挑んでいるのが、特定のカテゴリーだけを掘り下げた特化型の新業態。2021年、東京・八重洲の地下街に出店した「お酒ドンキ」「お菓子ドンキ」の他、辛い商品だけを扱う「驚辛ドンキ」やアジアのコスメに特化した「コスメドンキ」など「〇〇ドンキ」が次々と誕生。都心の駅や商業施設は店舗区画が狭く、置ける商品数が限られる。そこで、その狭さを逆手にとり、カテゴリーを特化したほうが、とがった店ができるという狙い。中でも最も力を入れているのが10代から20代半ばの女性をターゲットにした「キラキラドンキ」。プチプラコスメや韓国雑貨などZ世代に刺さる商品に特化し、ドンキの新たなファンを獲得している。