2018年に市場が豊洲に移転して以来、築地界隈の寿司店は減少している。そんな中、築地で100年続く老舗の玉寿司は「回転寿司では物足りないが、高級店よりも手頃な値段で美味な寿司を味わいたい」という客層を狙い、高コスパの店を展開。回転寿司や高級店との差別化を図り生き残ってきた。その生き残り策が、客にちょっとした贅沢を味わってもらう「プチ贅沢戦略」だ。格安で上質なネタを提供するため、仕入れルートを独自に開拓。静岡の卸業者を通すことでコストを抑えている。例えば、マグロはアイルランド沖の冷たい海流で取れた上質なものを使い、青森県大間産に近い品質のものを選ぶ。そして、おいしい寿司をリーズナブル、かつ存分に味わってもらおうと「食べ放題」サービスも展開。しかも「時間無制限」で上質なネタを提供するという太っ腹な取り組み。さらに、在宅の食事需要の高まりを狙い、個人宅に寿司職人が出向く出張サービスも。寿司店の気分が味わえる屋台を室内に持ち込み、自宅にいながら目の前で板前の握る寿司が味わえる。

玉寿司は大正13年、マグロ問屋をやっていた現社長の中野里の祖父が一念発起し、築地に寿司店を開いたのが始まり。祖父の死後は祖母が2代目として店を繁盛に導いた。父が3代目を継ぐと、魚の仕入れ価格で値段が変動する「時価」が普通だった寿司業界に「明朗会計システム」を導入。また「末広手巻」をヒットさせるなど寿司の大衆化を進め、玉寿司は確固たる人気を誇っていった。現社長の中野里は大学卒業後、アメリカに留学し3年間レストランビジネスを学ぶ。1999年に玉寿司に入社すると、厳しい経営環境を目の当たりにする。バブル時代に購入した不動産が値崩れし78億円もの負債の存在に気付く。会社の利益は利子の返済で手いっぱいとなり倒産寸前に。なんとか資金を工面しようと中野里は金融機関をいくつも回ったが難航し、絶体絶命のピンチに陥る。残された再生への道として、「父の社長辞任」「会社と個人資産を処分」「当時2000万円だった経常利益を翌年から1億5000万円以上にすること」の3つの条件を課されることに。逆境の中、32歳で社長に就任した中野里が取り組んだのが「仕入れ改革」。卸業者との取引にメスを入れ、健全な仕入れ価格にすべく奔走した。そんな時、舞浜にある商業施設「イクスピアリ」への出店依頼の話が舞い込む。中野里は銀行からの反対を押しきって新店舗をオープン。するとファミリー客に狙いを定めたメニューが功を奏し、銀行が予測した2.5倍の売り上げを叩き出した。玉寿司は息を吹き返し、年間利益1億5000万円を達成。その後10年かけて借金を完済した。

若手世代の人材不足を打破するため、玉寿司は従来の徒弟制度をやめて2017年に「玉寿司大学」と呼ぶ社内研修制度を開始。次世代の寿司職人に「技術力」「接待力」「人間力」を指導し、これまで3年かかっていた修業を3カ月の研修で習得できる仕組みをつくる。