よーじやの最大の転換点は、「あぶらとり紙依存」からの脱却だ。長年、売上の大半を占めていた主力商品にあえて頼らず、スキンケアやコスメなど、肌へのやさしさを前面に出した商品開発へと大きく舵を切った。「旅先で買う土産」ではなく、「日常で使われるブランド」への転換である。さらに、若い世代や地元客との接点として「よーじやカフェ」を展開。カフェが新たなファンの入口となり、ブランドの距離を一気に縮めた。「固定概念を壊して生活に溶け込む存在へ」。よーじや復活の原動力に迫る。

かつてのよーじやは、「京都に来た人」に向けた商売が中心だった。しかし、オーバーツーリズムや国内観光客の減少を背景に、國枝は発想を転換。「京都に来てもらう」のではなく、「京都から客の近くへ行く」戦略を選ぶ。札幌、東京、福岡など、京都以外の都市部へ出店を加速。これにより、観光動向に左右されない安定した売り上げ構造を築き始めている。変化を恐れず改革に挑む若き経営者の戦略に迫る。

よーじやは次の一手として、去年11月、京都市内に新業態「26ダイニング」をオープンした。京都産の食材を使った創作料理を提供し、「観光客のための店」ではなく「地元の日常に寄り添う店」を目指している。かつて観光客の方を向き、地元の人にとっては遠い存在だったよーじや。國枝が掲げるのは、「京都の人が誇りに思える会社」だ。次の100年に向け、老舗ブランドはどこへ向かうのか。