カンブリア宮殿

村上龍×経済人

毎週木曜日1106分 ~1155

テレビ東京系にて放送中

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202156日 放送

"高嶺の花"に手が届く!
独自すぎるブランド戦略

  • メルセデス・ベンツ日本 社長 (うえの きんたろう)

コロナの影響もあってか、昨年の日本の新車総販売数は11.5%減と全体的に縮小傾向にある。そんな中、輸入中古車は前年比3.5%増加した。実は、コロナ禍で外車を選ぶ人が増えている。中でも、ベンツの中古車は前年比20%増(正規販売店)と驚異的な伸びを記録。さらに、ベンツのレンタカー利用者数は昨年の3倍と、コロナ禍で、ベンツに乗る日本人が増えている。かつては"高嶺の花""金持ちの乗り物"と言われたベンツだったが、今では"手が届くクルマ"へと変貌。メルセデス・ベンツ日本の、ドイツ本国にはない独自の戦略に迫る!

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放送内容詳細

コロナ禍大人気!ベンツ専門のアウトレットにレンタカー

昨年6月、国内2店舗目となるベンツのアウトレット専門店が横浜に誕生し、人気を呼んでいる。新車より3割ほど安く買える価格が一番の魅力だが、一般の人が乗った、いわゆる中古車ではなく、展示会や販売店で試乗車として使われていた「状態の良い」車を多く扱っているのが売れる理由だ。「ベンツを買うには、ちょっとハードルが…」という人にはベンツのレンタカーも好評。「4時間4000円~」というレンタカービジネスは、コロナ禍で電車移動を嫌がる家族連れなどが、「ちょっと贅沢なドライブ」を満喫できると好評を得ている。これらの戦略は“日本法人初の日本人社長”上野の独自のアイデア。就任以降、ベンツは日本国内での輸入車販売台数6年連続ナンバー1を獲得。その快進撃の裏には、上野社長のベンツの「高嶺の花」というイメージから「手に届く、身近な車」とし愛してもらおうという戦略があった。

“ベンツ=高級”への危機感・・・「高嶺の花からみんなの車へ」

1987年、日本法人初の新卒第一期として入社した上野は、富裕層しかベンツを購入していない現実に危機感を感じていた。上野は、ベンツに対する「高級車」・「成功者の乗り物」というイメージが若者を遠ざけさせている原因と考え、新たなブランディングの必要性を訴え続けた。そんな上野の思いが結集したのが、2011年に六本木にオープンしたブランド発信拠点の店「メルセデス・ミー」だ。“クルマは売らない”をコンセプトに、1階はカフェ、2階はレストランと、誰でも気軽に立ち寄ることができる。ベンツの垣根を低くしようと、多様メーカーとコラボして商品を作ったり、CMを制作したりと、若者等にも親しみやすいようベンツブランドのイメージを変貌させようとしている。

ゲストプロフィール

上野 金太郎

  • 1964年東京生まれ
    (早稲田大学 社会科学部卒業)
  • 1987年入社
  • 2012年代表取締役社長 就任

企業プロフィール

  • 創 業:1986年
  • 所在地:品川区東品川4-12-4
  • 従業員数:約370人(2021年1月)
  • 売上高:4383億円(2019年)

村上龍の編集後記

『キリング・フィールズ』という1984年の英米合作映画がある。カンボジア内戦を描いたもので、「ベンツ・イズ・ナンバーワン」という台詞が出てくる。運転手として会った男が、敵の戦闘員として登場し、その台詞を言って主人公を助ける。上野さんも映画を見ていたし、その台詞を覚えていた。ベンツはポルポト時代のカンボジアを走っていて、故障が少なかった。メルセデスは何をやってもナンバーワンで、なぜか、そう宿命づけられている。

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  • 理想と現実の差を埋めれば不可能はない

    ネジロウ 社長道脇 裕

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「カンブリア宮殿」を始めとした報道番組が、取材対象者から金銭を受け取って番組を制作することはありませんので、ご注意ください。当社では、あくまで報道番組の視点から番組が独自に取材対象の選定にあたっています。
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