1920年の創業以来、石けん一筋に作り続けてきた「東邦」。「ウタマロ石けん」が誕生したのは1957年、日用品を扱っていた商社が東邦に製造を委託したのがきっかけだ。原料や製法にこだわってつくり、日本版画が好きだった商社の社長が喜多川歌麿にちなんで「ウタマロ石けん」と命名。発売当初の売れ行きは上々だったが、全自動洗濯機と液体洗剤の普及によって下降線をたどる。1998年には商社が廃業し、ウタマロ石けんも製造中止の危機に直面した。だが、「ウタマロがなくなると困る」「ずっと作り続けてほしい」という熱心な客からの要望が届いたため、東邦がウタマロ石けんの商標を買い取り、細々と製造販売を続けていくことになった。転機となったのは2008年、当時事業部長だった西本武司は「ウタマロ石けん」の売れ行きが10年前から微増していることに気づいた。実は頑固な汚れを落とす“部分洗い用”としてのニーズが広がっていたのだ。そこで西本は徹底的に客の声を拾い上げる戦略に出た。SNSの口コミを分析し、意外な使い方をしている人には直接会いに行き、ホームページで紹介。全国を回って店頭での実演イベントも開始した。するとSNSでウタマロ石けんが一気に拡散。スティック状にしたり、小さくカットするなど、独自の使い方を“裏技”として勧める人たちまで出現。年間1200万個を販売するほどの大ヒット商品となった。

ウタマロ石けん人気に手ごたえを感じた西本は、新商品の開発を決めた。新たな家庭用液体洗剤の展開だ。おしゃれ着洗い用の液体洗剤「ウタマロリキッド」、食器洗い用洗剤の「ウタマロキッチン」、床や浴室など住宅用の「ウタマロクリーナー」の3種類の液体洗剤を発売。すると、清掃業者など多くの掃除のプロが絶賛。SNSでも次々と紹介されて大ヒット商品となった。住宅用洗剤の購入個数ランキングでは、花王などの大手と肩を並べるまでになっている。