ホテルの運営を手掛ける「温故知新」。その最大のコンセプトは、“旅の目的地のホテルになる”こと。つまり、観光スポットを巡る拠点として存在するのではなく、ホテル自体を目当てに来てもらうということだ。壱岐島にある『壱岐リトリート海里村上』は、1700年の歴史を持つ天然温泉と料理がウリ。その料理は、玄界灘の鮑やウニを堪能できるのはもちろんだが、新米の時期には料理長自らが田んぼで育てた米を、炊きたてで出すというこだわりよう。また、地元の焼酎蔵と組んで、壱岐の特産品を焼酎に漬け込んだクラフトジンを作り、宿泊客に提供。“ここに来なければ味わえない”ものを目当てにお客がやってくるという。その他にも、フランス・シャンパーニュ地方の生産者とコラボした、世界初の『シャンパンホテル』や、競輪場のスタジアムとの一体型ホテルなど、唯一無二のホテルを生み出し急成長。売上は23億円に達した。こうした成功を受け、今では年間100件近くの運営委託の相談が来るという。温故知新の名の通り、“もとからある建物、人材、地元の良さを生かし、それを新しい形で提供”し、“普通じゃないところにチャンスを見出す”、温故知新流のホテル運営術に密着する。

社長の松山は、星野リゾートでホテル業を学び、2011年に独立、温故知新を創業した。しかし、出だしは厳しかった。創業後すぐに東日本大震災が起こり、手掛けるはずだったプロジェクトの話がなくなってしまったのだ。松山はたった一人で、被災したホテルのコンサルティングを行うなどしてしのいだ。そんな松山が、4年後、初めて運営依頼を受けたのが、安藤忠雄氏が手掛けた美術館をホテルとして再活用したいという依頼だった。四国の山の中で、しかも客室は7部屋しか作れない。誰もが難しいと思う案件だった。これに対して松山は、四国で一番高い価格帯で売り出した。しかし全く売れず、毎月300万円の赤字を出す。さらに、この状況下で、スタッフが一斉に退職する事態に陥った。実はこのピンチが、温故知新のおもてなしに革命をもたらすことになる。温故知新、成功の舞台裏を紐解く。